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京东数据化运营实战宝典(博文视点出品)

十年电商运营操盘手,京东大学官方认证的实战专家骆晓鹏、林培雨写给你的京东店铺数据化运营图书

  • 作者骆晓鹏,林培雨
  • 出版社电子工业出版社
  • 发行日期2019-09-01
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京东数据化运营实战宝典(博文视点出品)

编辑推荐

1.十年电商运营操盘手,京东大学官方认证的实战专家骆晓鹏、林培雨写给你的京东店铺数据化运营图书,作者的实力和背景是优质内容的保障。

2.本书从四大视角透视京东运营,分别是运营思维、运营管理、实战技巧和运营拓展,力图让读者具备四种能力:电商思维布局能力、管理能力、运营实操能力和创新拓展能力。图书内容更接地气,包括了作者十年电商实战精华,内容纯干货,是电商运营案头参考图书。

内容简介

本书从实战出发,以京东运营的各种规则为基础,将实战运营经验与运营技巧相结合,以帮助运营人员快速掌握京东运营的各种方法。全书涵盖了京东运营的实战要点,其内容主要分为两部分。一部分内容以谋略为主,包括运营思维和运营管理,从定位策略、品牌战略、价格策略等层面为运营人员提供思维指导,帮助运营人员提升运营思维和管理能力;另一部分以实战为主,包括实战技巧和运营拓展,从数据、爆款、页面设计、付费推广、活动、事件营销、众筹、站外引流等多个维度指导运营人员进行实战。

本书内容从思维高度落实到实战技巧,帮助运营人员从战略到战术、从规则到技巧,全方位、有深度地成为京东运营实战高手。

本书有助于京东商家运营能力的进阶提升。商家运营经理通过本书可以迅速了解京东店铺运营的所有关键点,迅速了解和掌握关键点的能力和技巧。一线运营人员通过阅读本书可以免去网上查资料的麻烦,本书在各种规则的基础上,列明了注意事项和技巧,减少和避免了运营人员在运营过程中犯错。美工设计人员根据本书要点能够站在运营的高度进行设计,进而提升了美工人员的运营配合能力,有利于其配合运营人员打好营销战。本书可以让运营人员站在更高的层面上看待店铺的发展和销量的提升,掌握各种规则下的实战技巧。

作者简介

骆晓鹏,钴京商学院创始人兼CEO,澳大利亚联邦大学MBA,京东大学电商学院官方认证实战专家,京东价值供应链认证讲师,深圳宝安区政府特聘创业专家,大公坊*家级创客基地特聘指导专家。资深电子商务从业者,擅长品牌策划与打造、众筹和电商运营,实操过家居、家电、服饰配饰、3C数码、农特产品等多个类目。

林培雨,钴京商学院联合创始人,京东大学电商学院官方认证实战专家,湛江农村青年致富带头人暨电商精英培训讲师团讲师。12年多平台电商实操运营管理经验,涉及软件开发、旅游、广告、电器等行业,擅长事件营销、搜索优化、付费推广,爆款打造。在京东平台,实操过家用电器、生鲜、食品饮料、手机通讯、钟表、数码、母婴、玩具乐器等类目,其中,京东特产馆实操运营尤为突出。

目录

第 1 章 运营思维1

1.1 数字化运营

1.2 店铺定位

1.3 差异化运营

1.4 战略亏损

1.5 品牌战略

1.5.1 品牌定位

1.5.2 人群定位

1.5.3 店铺定位

1.6 价格策略

 

第 2 章 运营管理35

2.1 全才与专才

2.2 考核与激励

2.3 企业文化

2.3.1 企业的制度

2.3.2 员工行为

2.3.3 企业价值观

2.4 与平台沟通

2.5“大神”无法空降

2.6 天罗地网

2.7 认识自己

2.8 团队管理

2.8.1 招不到

2.8.2 教不会

2.8.3 做不好

2.8.4 留不住

2.9 供应链管理

2.10 财务管理

2.10.1 运营要了解的基本财务知识

2.10.2 计算盈利能力

2.10.3 做好财务预算

 

第 3 章 实战技巧57

3.1 爆款与流量规划

3.1.1 爆款规划

3.1.2 流量规划

3.2 店铺首页与活动页设计

3.3 商品详情页与关联页设计

3.4 主图与视频优化

3.5 关键词和标题优化

3.6 搜索优化

3.6.1 搜索原理

3.6.2 影响搜索结果的因子

3.6.3 搜索优化技巧

3.7 京挑客与内容营销

3.7.1 京挑客

3.7.2 内容营销

3.8 京东快车速成

3.8.1 京东快车概述

3.8.2 京东快车的展现量、点击率、转化率策略

3.9 逃离“刷单”

3.10 千人千面

3.10.1 个性化页面

3.10.2 搜索的千人千面

3.11 活动的威力

3.12 京东“6•18”大促与“双 11”大促

3.13 玩转客户营销

3.14 京东入仓与进驻自营

3.14.1 京东入仓

3.14.2 进驻自营

3.15 数字化复盘

3.15.1 阶段性复盘

3.15.2 活动复盘

3.16 售前客服转化

3.17 售后能力提升

3.17.1 责任判定

3.17.2 沟通技巧

3.17.3 赔付与中差评

3.17.4 预防职业打假人

3.18 新店新品爆款

3.18.1 获取客户信任

3.18.2 测款与稳定客户标签

3.18.3 活动坑位拉升销量

3.19 京准通玩法

3.19.1 合约展位

3.19.2 品牌聚效

3.19.3 京品展位

3.19.4 京东直投

3.20 商智考智商

3.20.1 大盘动态

3.20.2 行业关键词

3.20.3 品牌分析

3.20.4 属性分析

3.20.5 产品分析

3.20.6 行业客户

3.20.7 实时总览

3.20.8 流量概况

3.20.9 商品分析

3.20.10 交易分析

3.20.11 服务分析

3.20.12 供应链分析

3.20.13 客户分析

3.20.14 报表

3.20.15 竞争

3.20.16 揽客

3.21 老店新品

3.22 品牌打造

3.22.1 品牌 / 店铺形象打造

3.22.2 品牌销量打造

3.22.3 品牌文化落地

 

第 4 章 运营拓展240

4.1 从中差评中创新

4.2 事件营销

4.2.1 事件营销的意义

4.2.2 事件营销的逻辑

4.2.3 事件营销的形式

4.3 断臂一战

4.4 社群运营

4.4.1 社群运营的意义

4.4.2 创造社群能动力

4.4.3 种子用户社群化

4.4.4 新媒体运营与社群裂变

4.5 京东众筹

4.5.1 众筹的历史

4.5.2 众筹的意义

4.5.3 众筹的选品

4.5.4 众筹的用户群体定位

4.5.5 众筹的页面策划

4.5.6 众筹的故事策划

4.5.7 众筹的视频策划

4.5.8 众筹的项目推广

4.6 京东白条

4.6.1 京东白条介绍

4.6.2 京东白条对商家的作用

4.6.3 京东白条营销

4.6.4 京东白条营销数据分析

4.7 站外引流

4.7.1 微信公众号

4.7.2 直播与短视频

4.7.3 微博

4.8 非常规的京东秒杀

4.8.1 京东秒杀的四种玩法

4.8.2 京东秒杀的作用与入口

4.8.3 京东秒杀的提报与注意事项

4.8.4 京东秒杀的排序规则

4.8.5 非常规秒杀操作

4.9 京东广告框架政策

4.10 京东无界零售

4.10.1 什么是无界零售

4.10.2 无界零售解决什么问题

4.10.3 京东无界零售的典型案例解读

4.10.4 京东无界零售带给商家的机会 328

前言/序言

未走过的路,通常比较有趣

骆晓鹏

2018年的下半年,我把公司卖掉,想沉静下来思考一下未来的打算。这时电子工业出版社张老师邀请我写一本关于京东运营的书,我想刚好借着这个时间空当可以完成这本书,于是就应承了下来,同时邀请了林培雨老师一起来完成这本书。

2009年,我从特别传统的家具行业切入电商行业,开始接触电商。当时电商行业的环境特别有意思,我在第一次去听电商课程时,竟然目瞪口呆。一个完全没有品牌知名度的产品,竟然可以在那么短的时间内有那么高的销量,我觉得这简直是一个神话,同时这也使我真正认识到互联网的力量。混沌大学创始人李善友教授曾经讲过,“一个企业的发展取决于创始人的认知边界”。我认为一个人的发展,也取决于自己的认知边界,对未知领域探索的勇气往往决定了你的认知边界。

近十年来,中国社会、经济、生活被互联网改变了很多,以至于人们现在只要有一部手机,就可以通行全国。在互联网规模化发展的过程中,积极拥抱互联网的人,大多能够获得一定意义上的成功。互联网改变了世界,也改变了每一个人。

电商是互联网应用的重要组成部分,其拓展了生意的边界、改变了消费的模式。京东是中国电商巨头之一,它从3C产品出发,以正品行货为经营核心,开创了电商的新格局。

我第一次在京东购物,大概是在2009年,开始并不知道京东这个平台。因在购买单反相机的时候,一个朋友向我推荐才知道了京东。那次下单之后,我就成了京东忠实的用户。

京东平台最初主要以男性用户群体为主,所以它在搜索规则上以精准匹配为主。先理解用户的精准需求,再匹配最精准的产品,快速促成交易,这完全符合男性用户的购物需求。随着平台的开发,京东开始上架第三方商品,这使其商品丰富度得到增加,用户量也随之上涨。同时,女性用户数量的增加使京东成为一个大平台,也使京东的用户群体从以男性为主变为以家庭为主,同时其在搜索规则方面,也从精准匹配变得更加多样化、平台化。

京东与腾讯的合作是京东平台变化的一个标志性事件。社交流量的进入,使得京东平台入口开始多样化,进而产生了京腾计划、京度计划、京条计划等。从平台的发展来说,这是拓展流量入口的必然选择。

从这些变化来看,平台型电商的流量见顶已是可以预见的事实。商家端需要认清这一现状。

那么,留给商家的机会在哪里?

首先,商家要用心拉客户。不要期望所有客户都成为你的用户,要做好用户画像、圈住目标用户、做好目标用户的服务、让目标用户转化为客户,从这个层面上来说,即做好店铺运营。这是本书第一个重要内容,即如何用平台的规则圈定自己的用户,并将其转化为自己的客户。对于所有商家来说,京东平台是大本营,扎实大本营是重中之重的工作。

其次,商家需要经营自身的用户。用户从众多商品中选择了你的产品,成了你的用户,这就意味着你的产品有打动用户的地方,对于品牌或者店铺来说,这是一个重要的用户来源。用户来了以后,不能轻易地让他流失,因此,需要通过相应的方式,做好CRM(客户关系管理),沉淀自己的流量池。这是本书第二个重要内容。

最后,商家要放宽用户的拓展渠道。随着今日头条、抖音等新媒体平台的涌现,我们拓展用户的渠道也需要变得多元化。

京东金融是京东另一个重要的平台。2014年开始的京东众筹已成长为中国最大的众筹平台,事实上这是创新窗口期变化的重要体现。随着更多创新形态的出现,商家需要用更开放的心态拥抱变化。

本书有一部分极其重要的内容,即通过事件营销、众筹、站外引流等方式进行拓展运营,以及无界零售(又称新零售)带来的机会,其意在剖析渠道变化带来的运营的拓展。

电商的运营是一个动态变化的过程。第一,运营人员需要有品牌定位思维,圈定自己的用户,为用户提供最佳的产品或服务。第二,运营人员需要有“流量池”思维,经营好用户,为客户提供持续的产品和服务能力。第三,运营人员需要有创新思维,在产品和服务上,为用户提供更新迭代的升级。第四,运营人员需要有流量拓展思维,要从内容、新媒体、新渠道多方面拓展流量。第五,运营人员需要从更高的格局来看待电商的发展,从而使产品和品牌达到更高的层级。总之,电商的运营是一个不断摸索的过程,也是一个有趣的过程。

《中华人民共和国电子商务法》从2019年开始实施,国家从政策层面开始规范电子商务的发展,这也是去除电商泡沫、扭转“劣币驱逐良币”现象的开始。接下来,真正关注产品、关注用户的品牌将获得更多的机会。

世界经济的发展以20年左右为一个周期,互联网的发展到2018年恰好经历了一个完整的周期,抓住这一个周期的企业都已有所成就。这一方面意味着,互联网周期即将结束,互联网行业已经步入常态化发展模式,大局无法撼动,小局竞争将更为激烈;另一方面意味着,新的周期开始启动,利用原来的基础拓展新的周期机会是每个电商创业者、电商企业应该思考的问题。

几个可以看到的趋势是:①5G即将商用,网速会越来越快,无线端将更加便利。②各大巨头都重点研究AI(人工智能),以科大讯飞、柔宇科技等为代表的人工智能研究已经取得阶段性的成果。③无界零售模式开始落地生根、高速成长。

这些趋势的组合意味着新的周期的到来,也意味着我们的认知边界需要进一步拓展。2018年12月,京东大学在成都举办了一场关于AI讲师的培训与认证,这释放出了一个什么样的信号,是一个有趣的问题。

未走过的路,通常比较有趣,让我们一起来探索!

2019年于鹏城

前言

多学习,多交流,运营也能熟能生巧

林培雨

不知不觉我已经在互联网行业奋斗了15年(2004—2019年),其间从事过软件开发、在线旅游产品营销。2009年开始进入电商领域自主创业,从自营平台到进驻电商平台,从深圳到广州,从广州到北京,从北京到上海,从上海到深圳,从深圳到中山,最后回到湛江老家,2015年开始了与京东的不解情缘,并且自2016年有幸成为京东讲师之后感觉人生仿佛“开了挂”,在要求自己不断提升教学质量的同时总结教学经验,在教与学的过程中不知不觉提升了自己的运营能力。而且在接触不同行业、不同类目的时候会遇到不同的问题,也会接触不同企业的负责人,这些不同企业的负责人对企业管理、电商都有不同理解,这对我来说确实是一次思想意识与知识能力体系重建的绝好机会。我除了把自己公司的店铺做到日销最高两万单,还帮助其他店铺将日销从几千单做到突破万单,涉及的类目从热门的服饰到冷门的电子元件,虽然不能把接触到的店铺都做成功,但至少让这些店铺的负责人知道了自身的问题,不再盲目悲观。

京东店铺运营是一件比较系统的事情,这与其他平台有很大区别。从其他平台转过来的店铺运营人员接手的京东店铺有很大一部分失败了,归根结底是对平台不熟悉造成的,运营模式生搬硬套,不要说出成绩,有些商品甚至上架没几天就因为违规被下架了。所以要做好京东店铺运营就必须按部就班,从商品规划到流量规划,从团队管理到与平台人员的沟通配合,等等,我希望通过本书为大家解开京东店铺运营的秘密。

本书是骆晓鹏老师与我对京东运营的实战总结,从京东运营的思维到管理,从技巧到拓展,几乎包含了京东运营所有流程,我们将这些内容一一呈现在大家面前的目的只有一个,就是希望大家少走弯路。技术推动社会快速发展,我们作为社会建设中的一员应该紧跟国家的大步伐,想到就去做,多学习、多交流。这样,若干年后我们才不会因为没做什么而后悔。

2019年于 上海浦东机场

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